Итоги 2015 года в PDG: тенденции и планы на будущее
29 декабря 2015
Хочется подвести итоги непростого 2015 года в PDG и построить некоторые приоритетные направления в новом 2016 году. Многое поменялось в уходящем году. Мы можем видеть эти тенденции сразу на всех наших направлениях - от недвижимости и туристической отрасли до авто, афиши и новостного сегмента. И делать выводы, успевая перестроиться раньше многих. Об этих выводах, улучшениях, на которые мы пошли и полученных первых результатах - в данной итоговой новости компании ПДГ.
С точки зрения внешних условий и факторов развития сегментов онлайн медиа - постепенно меняются многие процессы. "Просто статьи" давно не работают на продажи, а работают лишь в отдельных случаях явного усиления статьи сквозными тизерами и соц. сетями. Много разговоров о "нативной" рекламе и интересных спецпроектах пока так и закончились разговорами, хотя на некоммерческой основе мы запустили два спецпроекта - "Кто ты в мире 110km" и "Насколько ты знаешь свой город" от Петербурга2. Будем продолжать в том же духе, применяя различные метрики и механики.
Контекста было много и он явно перегрет и мы сосредоточились в новом году не столько на создании сотен тысяч объявлений, сколько их оптимизацией и выделением из них плохих (люди, переходящие по ним, не находят искомого) и хороших с отключением первых. Потому общий покупной трафик на проекты снизился, зато сильно выросло его качество.
SEO стало непредсказуемым даже для "старых сеошников" типа нас, социальне сети нужно "уметь готовить", приправляя рекламным бюджетом, свои собственные сайты нужно анализировать и анализировать глубоко по 1000 разным параметрам. Усугубляет проблемы в отрасли то, что рекламодатели все чаще желают нереальных целей по эффективности и , не думая о том, что для этого нужен хороший продукт и креатив (как пример, истерия со "звонками" в отрасли недвижимость, пагубность которой в калуарных беседах признают все). Реклама, как просто реклама, работает все хуже. Ибо все напичканы этой рекламой. Нужно искать новые форматы, новые креативы, анализировать. Что умеют единицы. Получить "100 звонков по 1000 рублей каждый" или "1000 переходов по 10 рублей каждый" можно на 99% лишь хитроумными схемами, которыми напичкана Москва и которые приходят, увы, в Петербург. Как итог - даже нормальным медиа "плохеет", увольняются редакции, пиар и траты на продукт. Поняв это в начале года мы решили создавать продукт. Улучшать его и продвигать более серьезно на фоне сильно сокращающихся конкурентов, процесс чего будет более заметен в 2016м году.
Собственно, что поменялось. Как источник трафика поиск стал более непредсказуем, частями неадекватен и мал. Если ранее до 80% аудитории ресурсов были два ведущих поисковика, то теперь, в зависимости от тематики, это от 20 до 60%. Продвигаться SEO стало "непонятно как", хотя за 15 лет в данной области опыт накоплен огромный. Потому мы решили не расти экстенсивно в 2015 году, а улучшать наши ресурсы и улучшать бизнес-процессы внутри компании. Что и сделали за 2015й год.
Из принципиально новых сервисов внутри порталов можно лишь несколько - это поиск риэлтора (профессионала, эксперта) на restate.ru/pro/, расчет транспортного налога 110km.ru/nalog (и автоматический расчет его во всех объявлениях и комплектациях авто, где мы знаем цену) в автомобильном сегменте, возможность объединяться, знакомиться, следить на интересным через "любимые" места и "события, на которые пойду" афиши на Peterburg2.ru, увеличение роли и составление списков самых "лайкнутых" и "обсужденных" VK-материалов на Neva.Today и еще около 10 других фишек. Но в масштабах каждого из порталов, где по 5-30 таких сервисов - это немного.
О чем не будет в данной новости - это о текущей работы над проектами. Километры писем, десятки тысяч новостей, статей, контента для проектов, работу модераторов всех порталов, регистрации пользователей, все работы по продажам и аккаунтингу, выгрузкам баз и матчинга партнеров и прочая текущая работа, которой, как водится, море и никуда от неё не денешься.
под Самое главное, на чем мы сосредоточились в 2015 году - это две вещи. Первая - юзабилити и визуал, второе - развитие не SEO источников трафика на порталы (мультиплатформенность, социальные сети, приложения). Наши проекты весне 2015 года были достаточно известными, посещаемыми, однако не всегда самыми удобными и "красивыми". Для решения первой проблемы был проведен глубокий анализ поведения пользователя на каждом конкретном разделе, странице, проводилось A/B тестирование различных реализаций задуманного. Для решения задачи "красоты" - без полного изменения дизайна внедрялись красивые и удобные фишки, изменялись шрифты и верстка ресурсов.
Так, существенно поменялся restate.ru, обновив около 20 шаблонных разделов: морду сайта, все поиски и подборы, страницы новостроек, объявлений, профилей, людей и работу с личным кабинетом. По нашему мнению, сделано лишь около 70% работы и ее предстоит закончить до апреля 2016 включительно. Уже сейчас из 30 000 ежедневной аудитории (примерное поровну Москва и Петербург) около 15 000 человек в день пользуются поиском объявлений, 4 000 - новостройками, по 2 000 - поиском компании, поселка или бизнес-центра, 2 000 - поиском информации о доме и столько же - чтением наших новостей и аналитики, 1000 - подбором риэлтора и так далее. Измененный подбор объявлений позволил еще удобнее уточнять параметры поиска, смотреть найденное на карте, перемещаться по разделам.
Peterburg2 поменялся лишь наполовину - совсем другим его увидели только в конце осени, когда обновилась главная, страницы событий, мест, поиска мероприятий на сайте и некоторые другие разделы. По проекту предстоит еще большая работа, которую также мы планируем закончить не позже конца апреля 2016. Но уже сейчас, сохранив огромную аудиторию до 30 000 петербуржцев в сутки, мы стали удобными и красивыми, "мобильными" и социальными.
110km.ru начал меняться третьим, изменив главную и шаблонизацию верхней и нижней частей только в первых числах зимы. И если Рестейт - это сугубо прагматичный "купить-продать-арендовать", Петербург2 - жестко "куда пойти - куда податься", то 110км - это онлайн журнал для чтения и выбора автомобиля. И в этом случае особенно важными становятся страницы не только сервисов, но и разделы выбора авто, чтения тест драйвов, фото автоновинок, обсуждений комплектаций машин. Потому следующая страница, которая была полностью переработана, это страница материала, будь то новости, тест-драйв наших авторов или аналитическая статья. Все стало красиво, легко и читаемо. У 110км гораздо больше шаблонов, чем у вышеприведенных проектов, потому мы ставим на полную его переработку к концу лета 2016 года.
Neva.Today, хоть пока не изменилась визуально, однако будет частично изменена уже в феврале 2016 года. И, как и 110км, в отличие от Петербург2 и Рестейта, кардинально с изменением дизайна. Мы взяли лучшее, что есть у ведущих мировых и российских новостных СМИ и, уверены, это понравится нашим читателям.
Делая все эти изменения на каждом из ресурсов мы тщательно делили аудитории на когорты, понимали, сколько постоянных, кто они, как они ходят и какие у них компьютеры-мобильные устройства, как ведут себя на сайте и делали так, чтобы всем было удобнее и мы достигали поставленных целей. А цель одна - увеличить рост постоянной аудитории ресурсов. Поскольку "Нева" с технической точки зрения в разы легче сложных много-миллионно-страничных сервисов вроде авто-недвижимости, мы планируем, начав изменяться в феврале, уже до апреля 2016 года с ней закончить. Хотя, там еще предстоит многое оттестировать вроде изменяемого контента в зависимости от источника трафика и utm_source-ов, поведения юзера и "пушей".
С конца лета 2015 мы дойдем до пятого нашего важного проекта, TourOut.ru, под который подготовлена совсем другая концепция и визуал и которую готовят контентщики уже более полугода, так что летом 2016 он также начнет меняться. Туризм в целом замер в ожидании еще большего падения зарубежных направлений, новых запретов и надеждой на лучшее в большей частью в сторону внутрироссийского туристического роста. Проекты, непосредственно продающие туры, билеты, отели сосредоточились на неброских трафике и оптимизациях конверсий. Медийным же проектам остается меняться и следовать трендам. Хотя, судя по изменениям на сайтах большинства крупных порталов, владельцы сосредоточились на чём-то другом. :-) Потому мы выбрали нишу в рамках "массового онлайн туристического медиа" для Тураута и начнем его переустраивать в этом году с этим уклоном. Время есть.
Изменяя каждый из сайтов, делая его красивей и удобней, что говорилось ранее, важное внимание мы уделили мобильной аудитории. В августе 2015 на всех наших сайтах, кроме туристического, появились кроме мобильных версий ещё и "адаптивы" для смартфонов и планшетов. Которые также меняются при изменении дизайнов определенных страниц. Мы видим, что в зависимости от портала и времени, количество мобильных пользователей порталов составляет сейчас от 40 до 60% всей аудитории и продолжает расти.
В 2015 году мы открыли для себя "приложения".
Летом 2015 запущены приложения под Android-iOS для Петербурга2 (на конец декабря 2015 установок обоих питерских приложений 35 000, числ активных устройств, их не удаливших на настоящий момент - 15 000, что много для одного города). Также летом увидели свет приложения по недвижимости под те же платформы, и хотя установок в Петербурге и Москве (только эти 2 региона) у них в два раза меньше, чем у Петербурга2, однако мы связываем большие надежды на выход новой переработанной iOS версии Restate в первых числах февраля, с новостройками и полностью переработанным интерфейсом.
В новом 2016 году мы планируем существенно доработать текущие 4 приложения, а также вывести в свет несколько приложений от 110km.ru
Важной вехой в 2015 году было наше пристальное внимание к продвижению. Поняв еще вначале года изменившиеся реалии мы изменили наш подход к PR-продвижению ресурсов, сделав его точечным, когда мы говорим о b2b аудитории и охватным, но дешевым за каждый контакт, если мы говорим о b2c (посетителях). Стало меньше поисков, более продуманных решений. Нужна массовая "раздатка" для афиши? 100 000 "витаминок" и 50 000 магнитиков Петербурга2 закрыли дело.
Парковочные талоны 110км позволили массово "работать" с автомобилистами на мероприятиях, событиях, заправках. И так далее. Были смонтированы видео ролики Петербурга2 и 110км, прошли два флайта рекламной кампании в петербургском метрополитене Рестейта, две радийные рекламные кампании по 6-8 радиостанций (от 3-5 выходов в день) по недвижимости, было продолжено сотрудничество с сетевыми кинотеатрами, множеством конгрессов, выставок и массовых событий. И многое многое другое. Хотя в целом, оффлайн пиар стал сложнее и продуманнее, без отвлечения на мелочи.
Отдельно нужно сказать про социальные сети.
Начав двигаться в этом направлении в конце 2014 года, мы долго искали правильные позиционирования и целевую аудиторию. Так, для недвижимости мы разделили отдельно мск и спб редакции, для Москвы сделав упор на Facebook-е, для Петербурга - на ВК, хотя и не исключив другой Фейсбук. Автомобили искали свою аудиторию несколько месяцев, прилагая усилия и вливая бюджеты в таргетированную рекламу ВК и ФБ, и все же к концу лета нащупав тех подкованных российских автолюбителей-мужчин после 30, позволив расти как на дрожжах. Для новостного проекта и афиши социальные сети стали хорошим источником трафика и уже сейчас и там и там около 10-20% аудитории (а это от 1 до 5 тыс петербуржцев (!) в день) приходят оттуда.
Итого, после активного продвижения в течение года, суммарная число подписчиков наших групп и страниц в соц сетях составило около 300 000 человек. При этом общий месячный охват их публикаций - до 1 млн человек. при этом всего 1.5 года назад у нас существовало только одно 30-тысячное сообщество Петербурга, так что 90% всех подписчиков само к нам присоединилось за последнее время. Это чисто тематические аудитории, географически ограниченные, ибо мы считаем, что "группа для настоящих мужчин в 1 млн человек" ни о чем. Эти группы, шаринги, страницы, подстраницы и проч - это только помощь нашим проектам, нисколько не самостоятельный бизнес. Кроме того, в этом году мы начали развивать даже Инстаграмм, где уже сейчас до 100 000 подписчиков в основном по туризму, авто и афише. И таких "новых" направлений, куда мы двинулись в 2015 году несколько.
Планы на 2016 год - продолжить изменяться, улучшаться и работать с аудиторией, решать новые аудиторные задачи с помощью новых форматов и соц сетей, расти на фоне всеобщего уныния, не экономить на продукте, делая качественный контент и сервисы, будь то базы недвижимости, тест-драйвы, афишные события и анонсы или горячие честные новости, творить и продвигаться, забирая рынок у "поджимающихся" проектов.
Ну и, самое важное. Из 70 человек в PDG в начале 2015 года нас стало 50 человек, а многие из 10 пришедших новых сотрудников оказались находкой для компании. Костяк сформировался и позволяет с уверенностью смотреть на 2016 год, кажущийся таким непростым сейчас. Хотя, когда было просто? Этим и хорош наш бизнес, что постоянно все течет, меняется, бежит, падает и поднимается. И это прекрасно. :-)
Всех с Новым Годом.
Андрей Добрый, руководитель PDG