В Петербурге обсудили будущее рекламного рынка в период сокращения бюджетов

22 октября 2014

В середине октября в Санкт-Петербурге в рамках фестиваля рекламы и маркетинговых услуг «Меркурий. Регионы» прошел круглый стол на тему «Будущее рекламного рынка в период тотального сокращения бюджетов».

Российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от глобального: доля телевидения у нас выше, а прессы — примерно вдвое меньше. Сегмент наружной рекламы практически в два раза превышает долю outdoor в структуре мирового рынка, и активно развивается интернет-реклама. Для того, чтобы оценить ситуацию в каждом сегменте рекламного рынка в качестве участников круглого стола были приглашены представители крупнейших рекламных агентств России, РАМУ, АКАР, рекламодатели, СМИ.

Основной темой обсуждения стало перераспределение и сокращение бюджетов рекламодателей, которое связано с изменениями в политической и экономической ситуации в стране. Эксперты обсудили влияние принятых санкций на рынок рекламы и рассмотрели перспективы дальнейшего развития рекламного рынка в России в целом и в Санкт-Петербурге в частности.

Эльдар Соколов, главный редактор сайта Sostav.ru: «За восемь месяцев 2014 года 30% рекламодателей снизили свои бюджеты на национальном телевидении на 10%. Это огромная сумма, которую мы как рынок потеряли. Сильнее всего урезали такие категории как FMCG и непродовольственный ретейл, магазины электроники, бытовой техники. Автомобили - самый большой провал».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за прошлый год российский рекламный рынок вырос на 4% и составил 328 млрд. рублей. Сегодня же одним из общемировых трендов стало сокращение доли рекламы в печатных СМИ. По данным АКАР, объем размещения рекламы в печатных СМИ в России сократился на 10% - до 16,9 млрд. рублей. Объем российского рынка рекламы на телевидении вырос за год на 4% - до 78,9 млрд. рублей, на радио - на 6% - до 7,8 млрд. рублей. Сегмент наружной рекламы не изменился, объем размещения остался на уровне 21 млрд. рублей.

К перспективным рекламным площадкам эксперты относят интернет, со стороны которого выступил Андрей Добрый, глава PDG. Предполагают, что кризис почти не коснется так называемой контекстной рекламы. Она просто перестанет расти, ибо ставки находятся на критическом уровне. Основано это в первую очередь на наиболее стремительном росте, который показала интернет-реклама за 13 лет. По данным ZenithOptimedia рынок вырос с 2% до 21% в общем объеме рекламного рынка.

Андрей Добрый, руководитель Интернет издательства PDG: «Сегодня много говорилось о том, что интернет реклама в условиях кризиса находится в достаточно хорошем состоянии, на самом деле это не совсем так. Если в предыдущие годы мы держали высокие темпы роста, то сегодня просто стоим на своем. Да, нет такого значительного сокращения бюджетов как, например, в печатных СМИ. Это связано с тем, что интернет позволяет рекламодателям с большей вероятности выйти на необходимую целевую аудиторию. Но у нас с другими сегментами общий рекламодатель и если он сокращает бюджеты на рекламу в on-line тоже приходится не сладко».

Участники круглого стола пришли к выводу, что бюджеты сокращают в основном иностранные бренды, пришедшие в Россию за последние 10-20 лет. Но с глобальным спадом такую ситуацию не связывают, говоря скорее о выходе рынка на стабильный этап. Объяснение простое: узнаваемость брендами уже достигнута, а значит больше бюджеты на рекламу в прошлом.

Наталья Пилатова, исполнительный директор Северо-Западного представительства АКАР: «До санкций агентства-члены Северо-Западного представительства АКАР говорили не раз о том, что на рынке стагнация. Стагнацию сейчас нарушили санкции. Агентства занимающиеся западными клиентами в связи с этим настигла паника, но большинство агентств все-таки настроено позитивно, так как рынок будет пересмотрен, будут пересмотрены новые технологии».

Вполне возможно, что теперь произойдет перераспределение российского рекламного рынка в пользу региональных компаний меньшего масштаба. Однако пока что небольшой бизнес позволить себе серьезную пиар-кампанию, видимо, не сможет. Несмотря на падение спроса, цены на рекламные носители не снижаются.

Екатерина Чижова, директор по маркетингу Media Price: «Мы не видим крупного краха, так как в тендерах на следующий год есть бюджеты и они не малые. Клиенты не перестали тратить, просто они начали тратить по другому. Восстановить лояльность, восстановить знания намного дороже, чем поддерживать ее. Клиенты начали гораздо больше внимания уделять эффективности собственных затрат. Теперь и региональным агентствам пора готовиться работать по KPI».

Леонид Яковлев, директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro: «Региональные рекламодатели все равно не смогут по правилам большой игры, не смогут выйти на федеральный уровень за счет того, что это очень небольшое падение сейчас бюджетов у иностранных других компаний. И рынок совершенно спокойно их выдержит. То есть падения цен не будет».

Однако, цены, которые удается удержать на прежнем уровне не дают никакой гарантии получения своевременной выплаты. Раньше подавляющее большинство рекламодателей работали по предоплате, сегодня картина резко меняется. В какой-то мере можно говорить о том, что задержка оплаты становится нормой, что безусловно заставит владельцев рекламного бизнеса пересмотреть политику своей работы в целом. В некоторых случаях даже придется кредитоваться и искать возможности для выполнения взятых на себя обязательств. Предполагаются так же сокращения штатов компаний и изменения стратегии работы как таковой.

Мария Измайлова, заместитель генерального директора «Эксперт Северо-Запад»: «Ни для кого ни секрет, что в связи с санкциями цены не упадут. СМИ пойдет следующим путем, на примере «Эксперта»: в будущем году будет переход на меньшее количество выпусков, для того, чтобы саккумулировать те объемы рекламы, которые были прежде, они не будут размазываться в течение месяца. Грубо говоря, журнал будет выходить не один раза в неделю, а два раза в месяц. Мы видим по своим рекламодатели, что они уходят от прямой рекламы и хотят задействовать какие-то нетрадиционные методы. Многие перешли не на годовое планирование бюджета, а квартальное».

Дискуссия участников продолжалась бы еще не один час. Спикеры затронули практически все аспекты рынка и разошлись с четким пониманием того, что подобные круглые столы надо устраивать чаще.

Участники круглого стола:
•  Михаил Симонов, президент Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР)
•  Наталья Пилатова, исполнительный директор Северо-Западного представительства Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР)
•  Леонид Яковлев, директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства Modul Pro
•  Эльдар Соколов, главный редактор Sostav.ru
•  А ндрей Добрый, руководитель Интернет издательства PDG: 110km.ru, Restate.ru, Peterburg2.ru, Neva.Today, AllNW.ru, TourOut.ru, Vakant.ru
•  Борис Григорьев, управляющий маркетинговой компанией «Григорьев Борис и партнеры», директор рекламного агентства GenerationBrand, сопредседатель «Клуба директоров рекламных агентств», вице-президент по маркетингу Агентства территориального развития Республики Калмыкия
•  Gibson Michael, Chief Creative Officer ORANGE Group
•  Мария Измайлова, заместитель генерального директора «Эксперт Северо-Запад»
•  Григорий Леушин, председатель совета директоров Catzwolf Group, финансовый директор ООО «Кэтцвульф Диджитал», руководитель конфликтной службы Catzwolf Production.
•  Денис Керимов, pr-директор Группы Компаний BeeTL
•  Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN COMMUNICATIONS
•  Андрей Волков, генеральный директор РА «Гранд Медиа Сервис»
•  Саша Гео, основатель и руководитель сайта Geometria.ru
•  Екатерина Чижова, директор по маркетингу Media Price